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股市里卖假货的拼多多为什么比卖真货的京东更值钱?

2019-01-29 16:02 作者:刘睿 新零售百科 来源:pt注册送体验金网综合 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

最近两天,拼多多和京东的市值竞争越发激烈。拼多多股价在周四大涨7.76%,收盘于28.74美元,市值318.38亿美元,无限逼近京东的319.74亿美元。京东随即在周五“反击”,股价大涨6.92%,推动市值达到342亿美元,暂时拉开了和拼多多(327亿美元)的差距。

自去年下半年起,“第二大电商有望易主”的话题就一直被各家媒体所炒作,但恐怕没人会想到这一情景会来的如此迅速。考虑到即将来到的财报季,未来1个多月显得尤为关键。

1

拼 多 多 :用 户 体 量 接 近 天 花 板

 

虽然京东在市值上依旧领先,但在用户指标方面,他们早在去年2季度就被拼多多超越。截至到2018年6月底,拼多多年度活跃用户3.44亿,领先京东的3.14亿,成为仅次于淘宝的国内第二大电商平台。18Q3,京东的用户数量首次出现环比下降,拼多多则继续高歌猛进,双方差距被拉大至8000万。

虽然用户规模被超越,但京东目前在GMV上仍然占据绝对优势。根据两家公司的最新财报,拼多多的GMV为3,448亿元,京东为3,948亿元。部分媒体因此报道两家公司的交易规模仅仅相差500亿。这是非常不专业的表现。

 

拼多多财报上披露的GMV是一个年度指标,是过去12个月所产生的交易额;京东财报上披露的则是一个季度指标,是过去3个月产生的交易额。两者根本不能拿来直接比较。

截至到2018年9月30日,

拼多多过去12个月的GMV为3,448亿元

2018年第三季度,京东GMV3,948亿元

根据上面的表格,我们可以计算出京东过去12个月的GMV为15,658亿,完全碾压拼多多的3,448亿元。以此计算两家公司的客单价,拼多多为894.4元/年,京东则是5130.4元/年。

业余媒体在这里也犯了错误,他们直接用京东用户的季度消费金额 和拼多多用户全年的消费金额 做比较。

京东GMV占据如此大的优势,除了用户相对高端以外,品类是另一个重要原因。京东的核心品类是3C、家电,订单价格必然远高于主打低价服饰、日用品的拼多多。

拼多多目前的GMV增长动力主要是用户数量的提升。但随着体量不断壮大,继续成长的阻力也在增加。18Q3,拼多多新增用户4200万,营销费用32.2亿元,以此计算获客成本为77元。虽然依旧远低于行业均值,但去年同期只有7.4元,增长之快可见一斑。此外,拼多多的客单价同样低于行业平均水平,所以当前的获客成本对于他们而言或许已经不低了。

四季度,拼多多的用户量大概率超过4亿,预示着已经非常接近天花板。未来想要继续突破,他们需要在用户质量方面下功夫。提高客单价最简单的做法就是调整品类,比如侧重高单价的商品,但这和平台自身定位又有冲突。如何解决持续增长的难题,将成为拼多多未来的挑战。

2

阿 里 巴 巴 :棒 打 出 头 鸟

 

在我看来,老二之争的关键并不在于这两位主角,而是老大阿里巴巴。从最初以免费策略击败eBay,奠定了淘宝基业;到推出天猫平台,阻击京东,支配B2C市场。阿里几次关键战役的胜利,造就了他们今天的霸主地位。未来行业老二的归属,很大程度上取决于阿里巴巴的打击对象。如果他们将目光锁定在拼多多,那么京东或许会有机会,反之亦然。

就目前来看,围剿拼多多显然是阿里巴巴的工作重点。从去年开始,阿里巴巴从舆论到前端引流模式再到后端供应链整合,多个角度全面打压拼多多。

2018年1月,《2017阿里巴巴知识产权保护年度报告》中直接宣称“随着阿里打假,假货向微商、拼多多转移”。在随后的一整年,假货问题一直困扰着拼多多。

3月,特价版淘宝上市,主打低价格、高性价比,与拼多多的定位高度重合。

8月,手机淘宝全面改版,“猜你喜欢”的位置被前移,更加侧重于信息流的推送。被认为是在效仿拼多多“货找人”的商业逻辑。

11月,“天天特价”正式升级为“天天特卖”。官方宣布要在未来3年打造1万家天天特卖定制工厂,用数字化驱动产业变革。这被视作淘宝开始从供应链改造的角度压制拼多多,因为用数字化赋能小微制造业一直是拼多多在讲的故事。

目前的最新消息,淘宝聚划算和淘抢购两大频道或将进行合并。前端入口、后端系统以及团队都将进行整合。

“天天特价”和聚划算均上线于2010年,淘抢购则在2013年诞生。阿里巴巴突然对这几块主打低价的老业务做出调整,原因不言而喻。

打出这一系列组合拳的阿里显然还不会就此收手,那么如果他们持续对拼多多施压,会发生什么情况?我们可以首先看下京东和天猫的竞争。

很多人认为京东此前虽然在高端市场对阿里巴巴构成了挑战,但由于市场定位的差异,他们并没有威胁到阿里的根基——淘宝。所以当天猫被孵化出后,凭借淘宝源源不断的引流,天猫在B2C市场始终力压京东一头。

我赞同这一观点。不过,天猫并不是个吃软饭的小儿子,它同样为阿里的电商板块做出重大贡献。在最近的三个季度中,阿里巴巴佣金收入(淘宝平台没有佣金,所以这部分收入都源自天猫)分别为113.7亿元、137.6亿元、131.4亿元,同比增长38.5%、54.9%、30.6%。同期,客户管理收入(即平台上的广告营销收入)增速分别为34.6%、26.1%、25.3%,均低于佣金收入的增长。

此外,从GMV占比来看,天猫从2015财年的34.7%提升到2018财年的44.2%,说明过去几年天猫一直是阿里电商交易规模的主要贡献者。

由此可见,天猫虽然流量上不及淘宝,但变现效率更高。其实当初推出天猫的目的就是阿里需要提升流量变现的能力。淘宝和拼多多的竞争势必会围绕低价做文章,天猫的盈利有望成为淘宝打价格战的重要援助。反观拼多多,这家年轻的企业目前尚未盈利,18Q3的亏损达到11亿,较去年同期的2.2亿大幅扩大。在上市之后,他们势必面临更大的盈利压力。

另一方面,当淘宝为对抗拼多多而减少对天猫的流量支持时,天猫面对平台上商家的话语权或许会有所下降,毕竟流量总够就那么多。那时,和天猫定位相同的京东或许将因此收益,阿里将面临首尾难以兼顾的局面,

总结一下我的观点,无论是面对拼多多还是京东,阿里都可以通过淘宝+天猫互相扶持的方式击败对手。不过,阿里并没有能力同时干掉这两家。当他们集中精力打击一个的时候,另一个的压力将有所减少。就现在来看,阿里显然是把主要精力放在围堵拼多多上,这或许意味着京东将获得喘息的机会。所以,未来京东的市值或许会被拼多多短暂超越,但只要阿里对付拼多多的组合拳生效,那么拼多多的市值也会被打下来,很难长期稳定的高于京东。

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